这一段时间，汽车圈有些热闹。

(资料图片仅供参考)

事情的开始，是有媒体在微博上怼理想汽车在 PUA 他。

很快，李想本人下场回击 “ 我就不投你 ”，火药味十足。

热度一起，各种观点也就来了。有说李想性格直率的，有说车企充值害人不浅的，还有说媒体没恰到钱在那酸的。

甚至连隔壁吉利主管企业及产品传播、品牌规划与推广的集团副总裁杨学良都来了，他表示想召集所有团队开会，研究学习一下如何像理想一样把品牌市场的费用率做低。

被人们诟病许久的车企营销和 “ 充值 ” ，这次算是被正式搬上台面了。

关于这点，李想在微博里是这么写的：

虽然他想说的是理想的营销费用不高，杨学良看完也表示确实很低，但这 0.6% 算下来一年也有个 6-7 个亿，不是一个小数字。

如果其他品牌花在营销上的钱还要更多的话，那这些钱都花在哪了？花得有效吗？

所谓营销，其实就是做宣传，打广告。像车展和一直被人们诟病的车评人充值，都是营销的一部分。

对于刚成立的品牌来说，因为没什么人知道，车肯定不好卖。这时候就需要找一些有名的汽车媒体，在相对比较大的粉丝群体里面做宣传。当然，也需要根据媒体咖位的不同支付不一样的酬劳。

少则几千，多则几十上百万，是营销费用里的大头之一。

这种做法，其实无可厚非。大家之所以这么反感充值，其实是因为有些不负责任的车评人拿了钱就开始乱说话。

比如，之前某一线车评人对于日系某 SUV 的评价，愣是把一台动力和驱动形式都非常一般的城市 SUV，夸成了能在沙漠里开心玩耍的硬派越野。

由于过于违反常识，这个内容也被各路网友疯狂吐槽且反复鞭尸，这个车评人的口碑也是一落千丈，甚至还影响到了那台日系 SUV 的销量。

而知危编辑部的前公关同事，曾经也和某目前依旧顶流的车评人有过合作。

当时需要宣传的是某款自主品牌的纯电车型，合作的内容是拍摄一条介绍亮点的短视频。在拍摄之前，ta 本人从未参与过任何的讨论，包括产品的介绍、内容的对接和修改都是由 ta 团队的编导负责。

直到拍摄当天，这位车评人才现身活动现场，在简单了解了产品的基础参数以后，就照着确定的视频脚本念词拍摄了。大概一个多小时以后拍摄结束，ta 也就离开了现场。

根据同事的说法，这个合作的费用约在小几十万元。而这个媒体对新车的一顿猛夸，也确实收获了不错的传播数据。

可要说 ta 真的对产品有多熟悉，对有购车需求的粉丝们又有多负责，还真得打一个问号。你以为你看的是车评人，其实 ta 就是一个爱豆罢了。

这事吧，其实就像李想说的，车企心里门清。

这里，我们就得分析一下车企的营销是怎么个流程了。

一般来说，一个汽车品牌需要做的营销包括新车/新技术的宣传、品牌战略的宣传、组织或参加各种活动、处理一些负面舆情等等。

而我们常说的车评人充值环节，一般就是发生在车企宣传新车、新技术或是新活动的期间。

比如，某品牌马上就要发布一款新车，他们的市场部或是公关部在知道发布日期之后，就会拉着公关公司一起（ 如果有的话），讨论这台车的市场定位，产品标签和宣传话术等等。

假设新车是一个四门掀背小钢炮，他们就会把目标车主定在年轻、喜欢驾驶的群体里，然后在后期的宣传里加上 “ 赛道基因 ” 、“ 纯粹驾趣 ” 这种字眼。

新车发布以后，他们还会规划一些和赛道、赛事有关的挑战，或是组织很多车友或者媒体在赛场上做动态试驾，来强化运动化的标签。

而充值这件事其实也不是随便选个人就充的，一般来说，他们会分析各个媒体的粉丝画像，也就是他的粉丝都是些什么人，如果发现他们的标签和产品的用户定位重合度比较高，才会发出充值邀请。

上面这些一套下来，基本就做到了他们所追求的传播覆盖广且受众群体精准了。

这个过程看似逻辑清晰合理，但实际执行时会变形。

因为投放选博主时，水很深。

一种情况是：“ 假流量 ”会围猎甲方预算。

比如，一个账号，有稳定的脚本、稳定的真人出镜拍摄，稳定的流量，以及不错的用户评论，看起来很适合投放。但，这个账号的流量以及用户评论有可能都是 “数据优化 ” 过的。

第二种情况是：投放因为灰色原因，并没有进行最优选择。

这部分投放一般都与灰色个人返点有关，据知危编辑部了解，这种返给车企相关决策个人的返点在 20% 左右是普遍现象，如上面李想所提到的 50% 的高额返点也会出现，甚至还有 70% 这样的丧心病狂的个例出现。

甚至，很多情况下，单个投放中，前两个情况是同时存在的，高返点意味着博主成本足够低，什么都是刷的。

所以，如果你想了解车企在营销和销量转化方面的健康程度，广告费占收入比例是可供参考的：费用率控制好的车企不一定车卖得好，但车卖得好的车企的费用率控制得都比较好。

我们拿比亚迪、蔚来、理想、小鹏几家来举例。

比亚迪 2022 年汽车销量为 180.2 万辆，2022 年总收入为 4240.6 亿元，总的广告费（ 广告展览费）约22.0亿元，广告费占收入的0.52%。

比亚迪的收入主要分为两块，一块是手机代工，一块是汽车和零部件。如果按汽车部分的收入占总收入 76.57% 的比例来分摊广告费，那么比亚迪用于汽车业务的广告费为 16.8 亿元，分摊到每辆车上，平均单车广告费为 932 元。

蔚来 2022 年销量 12.25 万辆，总收入 492.7 亿元，基本为汽车相关收入。2022 年的广告费（ 营销及促销费用 ）为 17.8 亿元，广告费占收入的 3.6%，平均单车广告费为 14531 元。

理想这边，2022 年销量 13.32 万辆，总收入 452.9 亿元，基本为汽车相关收入。而理想的广告费（ 市场营销及推广费用 ）约 10.1 亿元，广告费占收入的 2.2%（ 与李总说的数字有出入，可能是财报上的口径更宽泛），单车广告费 7583 元。

小鹏 2022 年销量 12.08 万辆，总收入 268.6 亿元，基本为汽车相关收入。广告费（ 广告开支）约 5.8 亿元，广告费占收入的 2.2%，单车广告费 4801 元。

知危编辑部做了一张对比的表格。

注意：各家对费用口径的理解是不同的，本文尽量挑选了近似项，这个横向对比仅供参考

你会看到，车卖的最好的比亚迪在费用率这方面一骑绝尘，似乎他不打广告也能卖得动。

而蔚小理三家中，车卖得最多的理想也是费用率最低的，虽然小鹏费用率与理想相仿，但理想的销售额比小鹏要高出非常多，如果小鹏做到同样的销售额时费用率会不会上升，还是未知数。

费用率的差距除了主观控制，还与广告费存在一定起投门槛有关。

举个好理解的例子，互联网公司赞助春晚红包的预算普遍为几十亿上下，而有 1 亿活跃用户的互联网公司与 10 亿活跃用户的互联网公司打春晚广告，单个用户的营销成本会差出 9 倍。

借着这个例子再仔细想想，那些 10 亿月活的互联网公司，成功所在之处是广告营销吗？

有，但所占权重不会特别大。

回到车企营销上来看，前面的例子中，无论一年卖 180 万辆的比亚迪，还是新势力三巨头中销量最高的理想（ 理想今年 4 月的销量已经快是蔚来的 4 倍了），总是有声音评价说“ 车卖得好还不是因为买水军买得多？”

但从我们刚刚统计的数据上看，并不是人们所想的那样，车能不能卖好，跟砸钱投多少广告关系没有那么大。

近些年，许多市场表现不好的车企，总是会在新车推出以后集中投放知名媒体，仿佛短时间内的爆炸式宣传，就能帮自己打上一波翻身仗。

结果，这些车企的车该卖不出去还是卖不出去，这些广告费还不如扣在车价里给买家优惠来得实在。

在新兴车企品牌频出的现在，其实卖车有些像早年智能手机爆发那个时代，谁能把握住用户需求，谁就能卖得多，广告只不过是锦上添花罢了。

就像一代 “ 神车” 五菱宏光，你看到过车评人评测吗？

内容来源：知危